Facebook-Marketing 2016: Wie wichtig ist die organische Reichweite?

Geschrieben von Andreas Franken am in Facebook

organische reichweiteDie organische Reichweite auf Facebook gibt immer wieder Anlass zu allerlei Diskussionen, Studien und gut gemeinten Ratschlägen. Denn seit Facebook durch gravierende Änderungen am News-Feed-Algorithmus die organische Reichweite einschränkte, ist die Euphorie der ersten Jahre verflogen und Social-Media-Marketer sind verunsichert. Dies ist aber unangebracht und vielfach nur das Resultat einer Fehleinschätzung: Die organische Reichweite wird als die wichtigste Facebook-Marketing-Kennzahl (KPI) angesehen. Mit der richtigen Strategie ist hingegen 2016 effizientes Facebook-Marketing ohne eine ausschließliche Fixierung auf die organische Reichweite möglich. Sehen wir uns das näher an.

Die unangefochtene Bedeutung von Facebook als Marketing-Kanal

Zunächst ist davon auszugehen, dass Facebook auch trotz Veränderungen bezüglich der organischen Reichweite das Leitmedium unter den Social-Media-Plattformen ist. Denn neuere Erhebungen sehen zwar YouTube in Nutzerzahlen vorne, aber der Name des Google-Dienstes steht doch mehr als Synonym für „Videoplattform“ und weniger für Social Media im Sinne von Facebook, Twitter & Co. Zu YouTube begibt sich in der Regel nur, wer explizit Videos konsumieren will.

Und obwohl temporär leichte Verschiebungen an der Spitze der meistbesuchten Websites zu beobachten sind, kann Facebook nach wie vor enorme Nutzerzahlen vorweisen. Der blaue Riese gab im Juli 2015 an, monatlich weltweit 1,49 Milliarden aktive Nutzer zu haben, von denen rund 1,3 Milliarden auch mobil auf Facebook zugreifen. In Deutschland lag die Zahl der aktiven Nutzer im Mai 2014 bei 28 Millionen.

Außerdem sind auf Facebook alle Altersgruppen ausgewogen vertreten und somit ist die Bandbreite der Zielgruppen, die potentiell erreicht werden können, im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken größer.

Warum drosselte Facebook die organische Reichweite?

Allerdings macht Facebook auch keinen Hehl daraus, dass Werbeeinnahmen den größten Anteil am Unternehmensumsatz bilden. Der Verdacht liegt also nahe, dass Facebook die Reichweite für unbezahlte Posts nur aufgrund harter Kapitalinteressen senkte, um sich als reiner Paid-Kanal zu formieren.

Diese Annahme verkennt aber, dass Facebook durchaus daran interessiert ist, eine möglichst angenehme „User-Experience“ zu gewährleisten. Dafür soll besonders der „EdgeRank“-Algorithmus sorgen. Den führte Facebook ein, um seinen Nutzern Inhalte und Meldungen im News-Feed anzuzeigen, die wirklich relevant für sie sind. Anhand von Faktoren wie Affinität, Aktualität und Qualität trennt der „EdgeRank“ für die Facebook-User die Spreu vom Weizen in der täglichen Content-Flut.

Falsche Tipps zur Steigerung der organischen Facebook-Reichweite

Genau an diesem Punkt versuchen die mittlerweile en masse im Netz kursierenden Tipps zur Steigerung der organischen Reichweite auf Facebook anzuknüpfen. Diese Ratgeber-Artikel kreisen jedoch nur um pauschale Ratschläge wie Post-Timing und Content-Optimierung und lassen dabei meistens außer Acht, dass es unterschiedliche Typen von Facebook-Fanpages gibt. Die Wahrscheinlichkeit, eine große organische Reichweite auf Facebook zu erzielen, ist nämlich stark vom jeweiligen Fanpage-Typ abhängig. Das ist rasch erklärt.

Die organische Reichweite bei Medien- und Unternehmensseiten

Laut einer Studie von socialbakers wirken Inhalte von Medienseiten aufgrund des Newscharakters und hohen Engagements ohnehin stark viral. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Facebook in den vergangenen Jahren bezüglich „News Consumption“ – also der Wahrnehmung und Rezeption von Nachrichten – immens zulegte und derzeit auch in Deutschland zu einer wichtigen Quelle für aktuelle Nachrichten und Ereignisse wird.

Dies bedeutet für die Betreiber von Unternehmensseiten, dass sie sich nicht unbedingt an Medienseiten hinsichtlich der organischen Facebook-Reichweite orientieren können. Auf die Inhalte von Unternehmen warten die User nicht gespannt und die Unterschiede zwischen den Fanpage-Typen sind letztlich zu groß, als dass verallgemeinernde Hinweise zur Steigerung der organischen Reichweite auf Facebook zielführend wären.

Vielmehr sollten Unternehmen überprüfen, ob eine möglichst hohe organische Reichweite tatsächlich der wichtigste Key Performance Indicator (KPI) für ihr Facebook-Marketing ist.

Organische Posts und Facebook-Ads richtig kombinieren

State of the Art im Facebook-Marketing für Unternehmen ist eine Posting-Strategie, die aus einem ausgewogenen Verhältnis von organischen Posts und bezahlten Anzeigen besteht. Denn wie Locowise ermittelte, setzen bereits über 43 % der analysierten Unternehmen auf Facebook-Ads. Die Kombination aus gutem Content und richtig getargeten Ads ist für viele Unternehmen der Schlüssel zu einem erfolgreichen Facebook-Marketing.

Wer sich also 2016 Chancen auf Facebook nicht entgehen lassen will, der stimmt die Produktion und Distribution von Content optimal ab und hat nicht nur die organische Reichweite im Blick. Es kommt im neuen Jahr darauf an, genau zu beobachten, mit welchem Content die Zielgruppen auf Facebook interagieren und wie diese auch durch eine gesteuerte Verbreitung mittels Ads erreicht werden können.

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