3 fundamentale Tipps gegen den Content-Schock

Geschrieben von Andreas Franken am in Content Marketing

Content-SchockZahlreiche Fachkonferenzen und neue Kommunikationsstrategien von Unternehmen haben 2015 deutlich gezeigt: Content-Marketing ist kein Buzzword und kein kurzfristiger Hype, sondern hat sich zu einem integralen Bestandteil des Online-Marketings entwickelt. Dennoch fällt es vielen Unternehmen nicht leicht, mit Content-Marketing die erwarteten Erfolge zu erzielen. Zu groß scheint mittlerweile das Angebot von Content im Netz zu sein und die Rede vom Content-Schock macht die Runde. Aber diese Situation ist nicht unabänderlich, sondern Folge einer noch mangelnden Professionalisierung. Um das Potential von Content-Marketing für die Digitale Werbung voll auszuschöpfen, gilt es künftig vor allem 3 grundlegende Punkte zu beachten. 

1. Bedürfnisgruppen anstatt Zielgruppen

Als inhaltsgetriebenes Marketing ist Content-Marketing die Werbeform für den digitalen Wandel. Denn in den digitalen Medien stillen die User wesentlich ihr Bedürfnis nach informativen, nützlichen sowie unterhaltenden Inhalten. Push-Marketing funktioniert also nicht mehr. Trotzdem haben das viele Content-Marketer nicht hinreichend verinnerlicht.

Im Content-Marketing herrscht noch zu oft ein klassisches Kampagnendenken vor und man geht von Zielgruppen als Rezipienten der erstellten Inhalte aus. Content-Marketer sollten sich aber vom herkömmlichen Zielgruppenmodell lösen. Es basiert in der Regel auf komplexen Personas, die anhand von umfangreichen Studien gebildet werden müssen.

Empfehlenswert ist hingegen, die Informationsbedürfnisse der Rezipienten zu fokussieren. Unternehmen mit erfolgreichen Content-Marketing-Konzepten – wie etwa der Haarkosmetikhersteller L´Oréal, der Baumarkt Hornbach und die Versicherung ARAG – machen das eindrucksvoll vor. Diese Unternehmen treten dezidiert als Publisher auf und gehören zu den besten Informationsanbietern ihrer Branche. Kontinuierlich versorgen sie ihre Bedürfnisgruppen mit hochwertigen Inhalten zu konkreten und aktuellen Fragestellungen.

2. Spezielle Inhalte versus Content-Schock

Ob tatsächlich die Content-Menge im Netz irgendwann derart groß wird, dass der sogenannte Content-Schock eintritt, ist fragwürdig. Denn es gab schon immer ein Überangebot an Content, das nicht gänzlich rezipiert werden konnte. Man denke etwa an die Masse der Zeitschriften und die große Zahl der jährlichen Neuerscheinungen auf dem Buchmarkt. Im Unterschied zur Offline-Welt hat man jedoch in den digitalen Medien erstmals die Möglichkeit, relevante Informationen mit wenigen Klicks, Touches sowie Suchanfragen anzusteuern und zu selektieren.

Der Suchmaschinengigant Google unterstützt diese Entwicklung neuerdings verstärkt durch den Knowledge Graph. Wer Longtail-Suchanfragen wie „Beste Automarken Deutschland“ stellt, erhält bereits in den Snippets einen Überblick über die Spitzen-Marken. Für die User ist das vorteilhaft, jedoch werden die Betreiber von Webseiten dadurch mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Denn aufgrund der schnellen, überblickshaften Suchergebnisse, die der Knowledge Graph generiert, nimmt der Traffic sogar auf Webseiten ab, die auf den vorderen Plätzen bei Google ranken.

Unternehmen, die sich in der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie behaupten wollen, müssen sich deshalb bei der Content-Produktion auch auf semantisch reichhaltigere Fragenkomplexe konzentrieren. User stellen diese zunehmend in ihrer Suche und Google belohnt Webseiten, die mit entsprechenden Antworten und Inhalten aufwarten können.

Und gerade für kleinere Unternehmen, denen wenig Budget für ihr Content-Marketing-Projekt zur Verfügung steht, bieten sich durch die veränderten Bedingungen neue Chancen. Für sie muss es nicht mehr unbedingt darum gehen, auf die großen Trends in den Suchanfragen aufzuspringen.

Gewiss, die Anforderungen für die Content-Produktion steigen generell stetig. Daher kommt es darauf an, die Mitbewerber genau zu beobachten und auf Klasse statt Masse zu setzen. Aber es können auch Content-Marketing-Konzepte erfolgreich sein, in denen hochwertige Inhalte zu Nischen-Themen – deren Erstellung durchaus kostengünstig sein kann –  im Mittelpunkt stehen.

3. Die richtige Content-Distribution

Content-Marketing ist zwar kein Push-Marketing, dennoch gilt es in der Informationsflut aufzufallen. Dazu verhelfen einerseits zündende Inhalte, andrerseits die richtige Content-Distribution. Deshalb gilt auch für das Verbreiten von Content in den digitalen Kanälen: The Medium is the Message.

Content muss für das jeweilige soziale Netzwerk oder die Owned-Media-Formate – wie etwa Corporate-Blogs – adaptiert werden. Denn Posts, die auf Facebook ein hohes Engagement erreichen, funktionieren nicht zwingend auf Instagram. Ebenso erzielt ein Video, das auf YouTube viele Views aufweist, nicht unbedingt auf Facebook eine große Reichweite. Und beim Content für Homepage und Blog ist es wiederum zielführend, die Suchmaschinenoptimierung nicht zu vernachlässigen.

Darüber hinaus ist es notwendig, gezielt auf den produzierten Content aufmerksam zu machen. Nicht jeder potentielle Kunde ist bereits Abonnent der Facebook-Unternehmensseite oder besucht regelmäßig den Corporate-Blog. Content-Marketer haben also die Aufgabe, eine Strategie zu entwickeln, die bezüglich der Content-Distribution auch bezahlte Formen der Vermarktung umfasst.

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